INTERVJU

CAROLINE TRIGELL FEHN Head of Customer Strategy & Operations, Bredbandsbolaget och vinnare Årets Guldrelation 2010

Bakgrund

Kostnaderna för nykundsrekrytering och -bearbetning har ökat kraftigt samtidigt som kundavhoppen och priskonkurrensen har ökat. Detta blev en utmaning för Bredbandsbolaget. Ledningen initierade ett genomgripande förändringsprogram för att göra Bredbandsbolaget till kundledare.

Bredbandsbolaget vann Årets Guldrelation 2010 eftersom de tydligt har visat på ett långsiktigt arbete för att förstå kunderna och utveckla kundrelationerna systematiskt. Projektet visar på konkreta resultat kring kostnadsbesparingar och intäktsökningar. Samtidigt har man lyckats skapa ökad kundtillfredsställelse och färre kunder som lämnar företaget. Målen för projektet har överträffats på kort tid. Att genomföra detta i en bransch som kännetecknas av priskonkurrens och fokus på nyrekrytering av kunder visar på en organisation och ledning som vågar tänka nytt och vågar utmana.

Kan du berätta i korta drag om hur arbetet med projektet gick till?

Projektet inleddes under våren 2008 och startade med att vi, utifrån omfattande analyser av verksamheten, verksamhetsmål och kundinsikter, formulerade en målbild och ett nyläge. Gapet däremellan bröts sedan ned i en konkret roadmap i olika steg och en övergripande affärskalkyl togs fram för att belysa nyttan med att investera i denna förändringsprocess. Kundbasen segmenterades och i februari 2009 tog vi det så kallade ”Första steget” på resan mot att bli Kundledare. Vi valde att fokusera på att skapa ett differentierat kundmöte i Kundservicekanalen och introducerade samtidigt ett lojalitetsprogram i syfte att premiera våra mest värdefulla kunder för deras beteende.

Vilka var de viktigaste framgångsfaktorerna?

Förankringen och stödet från högsta ledningen redan från början var helt avgörande. Att vi också formulerade ett helt program och i samband med det tog fram en affärskalkyl för hela programmet underlättade avsevärt att kunna driva igenom aktiviteter som enskilt skulle ha uppfattats enbart som en kostnad. Ett exempel kan vara när vi beslutade att öka servicenivån för våra mest värdefulla kunder. Utan kontexten av ett lojalitetsprogram som i sin helhet skulle minska churn och öka intäkterna hade den aktiviteten sannolikt avfärdats som ”svår att räkna hem”. Vi satsade också mycket på att ta fram en kommunikativ paketering – ”Första steget” som visualiserades mha bla en humoristisk film där högsta ledningen och projektmedlemmarna medverkade. Det visade sig vara ett smart drag för att väcka lust och nyfikenhet för förändringen.

Har du något tips till andra företag som vill satsa ordentligt på kundrelationerna?

Jag tror mycket på att lägga tid på att skapa en målbild och en strategi kopplat till den i stället för att ”dutta” med lösryckta aktiviteter. Med ett ramverk är det lättare att påminna sig själv och alla medarbetare om varför man gör det man gör och det blir lättare att prioritera bland alla möjliga aktiviteter. 

Vad händer nu?

I dagarna lanserar vi ”Andra steget” som fokuserar på att öka merförsäljningen genom att vi blir mer riktade och relevanta i vår kundkommunikation. Vi lanserar bla en erbjudandemotor som baserat på merköps- och churnprediktion hjälper kundserviceagenterna att rekommendera tjänster som är skräddarsydda utefter varje kunds behov och profil. Och självklart har vi även nu tagit fram en film!

Läs mer om Guldrelationen.