Skriv ut

ÅSIKT

PER ROBERT ÖHLIN Varumärkesstrateg, copywriter och författare

ERSÄTT KÄRNVÄRDEN MED EN KONFLIKT

Tänk inte nytt. Tänk gammalt.

Det finns två problem som håller många varumärkesansvariga sömnlösa. Det ena handlar om att möta kraven på bibehållen marknadsposition och försäljning samtidigt som budgeten skärs ned. Det andra problemet handlar om trygghet, för hur ska de behålla kontrollen över sitt varumärke när konsumenterna kidnappar dem för sina egna syften? Det första problemet är svårt, men inte omöjligt. Det andra, däremot, står de flesta som handfallna inför. Nu ska jag presentera en lösning på båda problemen. Starka märken har oftast en tydlig idé som formar värderingar och handlingar, och som håller dem på banan. De riktigt stora har ytterligare en dimension. De definieras lika mycket utifrån sin motsats, alltså för vad de inte är. Här är några exempel:

- IKEA, för det smarta mot det dyra.
- Volvo, för livet mot döden.
- Apple, för kreativiteten mot det triviala.

Kärnvärde eller konflikt?

För att bli ett riktigt stort märke måste kärnvärden ersättas av en konflikt. Märket måste hämta kraft från motsatsen mellan två motsatta ytterligheter. Dessutom måste märket sträva mot ett visionärt mål. Någon måste med andra ord vilja något väldigt mycket. Det måste finnas en hotfull motsats. Det måste finnas hinder och fiender samt en rejäl utmaning som vår hjälte (märket) ska övervinna. Då, och först då, har du ett berättande märke, som skapar energi, sympati och närhet. Kalla det skvaller, tips eller nyheter, i grunden är det samma sak: det handlar om att dela tankar, frågor och rädslor med andra. För vi interagerar med varandra främst
genom samtal. Och däri ligger nyckeln till folks medvetande.

Skrytmåns eller hjälte?

Affärsvärlden har traditionellt haft svårt för berättelsebaserad kommunikation. I filmens och dramats värld har det varit en självklarhet ända sedan starten. För där satsar man inte en spänn på något som saknar en bärande konflikt. Man brukar ju säga att det bara finns sju grundläggande berättelser, kring vilka vi ständigt spinner nya historier. (Tänk på att Lejonkungen och Hamlet bygger på en myt från 400-talet om Amlet – som i sin turhärstammar ifrån det urgamla Indien). Vi kallar dem myter. Dessa består av ihopvävda fantasier som lagrats i våra
undermedvetna sedan tusentals år. De är fantasifulla, kreativa lösningar på tillvarons stora mysterier. Deras syfte är att skapa trygghet och hopp i en till synes meningslös, hård och kall värld. De är till för att vägleda oss i livets svårorienterade och nyckfulla terräng. De finns därför att mänskligheten alltid har saknat vettiga förklaringar till hur världen fungerar. För hur mycket vi än tror oss veta upptäcker vi ständigt att det finns saker vi inte känner till och det är just i det ögonblicket som myten uppstår och samtalet får sin mening. Det är därför har vi skapelsemyter, gudar, vandringssägner, sagor, populära föreställningar och kultförklarade märken. De för alla fram budskap som ofta visar sig stå orubbliga även när de motbevisas.
Myter skapar hjältar. Kärnvärden skapar mest skrytmånsar, och de tröttnar man fort på. Men hjältar är odödliga.

Per Robert Öhlin är varumärkesstrateg, copywriter, författare och föreläsare. Han är aktuell med den populära boken F*ck logic 2.

 Träffa Per på The NEXT event
 Till Pers blogg