ÅSIKT Artikel av: MATS GUSTAFSSON Grundare & Affärskonsult CRM Wednesday Relations

Svenska annonsörer köpte reklam inom traditionella mediekanaler för 41,9 miljarder kr förra året skriver Svenska Dagbladet. ICA investerade enorma 875 miljoner kronor brutto och Telia nästan lika mycket.

Det skulle vara mycket intressant att se vilket resultat de två jättarna har fått av reklaminvesteringarna. Jag undrar om de vet det. Reklam i traditionella media har alltid varit svårt att mäta resultatet av. Samtidigt har reklambyråerna varit ointresserade av resultatdiskussionen. Det är kreativitet som har triggat och inte att sätta upp tydliga och mätbara mål innan och mäta effekten efteråt. Guldägget är ju en enda sörja av interna ryggdunkanden i branschen.

Till "syvende og sist" är ett aktiebolags enda syfte att förränta ägarnas investerade kapital. Detta innebär att alla investeringar företag gör ska kunna visa hur detta leder till detta syfte.

Resultatbaserad marknadsföring växer
Reklam i traditionella medier växte med endast 2 procent under 2007 enligt Sifo. Medan reklam på nätet växer kraftigt. Enligt IRM:s prognos kommer 15,1 procent av reklamköpen läggas på Internet år 2008. I USA förväntas webbmarknaden växa med 25 procent i år enligt Svenska Dagbladet. Internetkanalen ger möjlighet att mäta resultat på ett helt annat sätt än traditionella medier.

När nu konjunkturen bromsar in och reklamkranarna dras åt finns det, som alltid, både möjligheter hot för dig som reklamköpare. Möjligheten är att kunna vara mycket tuffare mot medierna och mediebyråerna i förhandlingen. Betala ENDAST baserat på resultat och då så nära affären som möjligt. “Click per order” är förstås det allra bästa. Detta bör även gälla traditionella medier. Hotet är att ledningen drar in dina reklampengar. I synnerhet om du inte kan visa vilket resultat tidigare investeringar har gett.

Gör det rätt från början
Säkerställ att alla kampanjer och investeringar har tydliga och mätbara mål uppsatta. När kampanjen körs så gäller det att mäta och mäta och mäta. Fördelen med Internetkanalen är att det är enkelt att ändra budskap omedelbart. Det går att testa olika budskap i olika kanaler eller vid olika tidpunkter och testa vilket som ger bäst resultat. Efter kampanjen är slut gäller det att sammanställa resultat och matcha mot investeringen.

Tips för att bibehålla marknadsbudget i tuffare tider

• Inför en kampanj, ta fram ett business case. Visa på investeringen och på planerat resultat i pengar. Våga sticka ut hakan.

• Engagera reklambyrån i dina mål och business case. Ersätt reklambyrån utifrån uppnådda resultat.

• Upphandla media med en resultabaserad prismodell i alla medierna. Kräv detta av din mediabyrå.

• Mät och mät och mät under kampanjen. Testa olika budskap och varianter på annonser etc. Kör det som fungerar. Se det som en lärande process.

• Avsluta kampanjen med att sammanställa resultat och matcha mot ditt business case.

• Presentera för ledningen och visa på resultat. Följ upp business case.

Mats Gustafsson
Grundare och Affärskonsult
Wednesday Relations

KOMMENTARER

Att det bara skulle ställa krav på de webbplatser där man annonserar stämmer inte. Det ställer nämligen även krav på att annonsören mäter, analyserar och optimerar i syfte att höja avslutsfrekvensen. Annonsören betalar inget om det inte leder till försäljning. Webbplatsägaren sparkar ut annonsören om denne inte säljer. Med andra ord ligger det i båda parternas intresse
att leverera.

Hellre en ful webbplats/annons som levererar resultat än en hipp
webbplats/annons som vinner branschpriser men ger ett sämre resultat.

I de bästa av världar kan man förena det snygga med det effektiva, men om man måste välja en av de två ska man alltid välja det effektiva. Låt kundens plånbok tala om vad som är bäst, inte en jury.

Debattera med oss
Kommentera gärna artikeln genom att skicka mejl till
info@wednesdayrelations.org. Vi publicerar relevanta
inlägg efter ditt godkännande.