Customer Lifetime Value - Ett måste 2021

19 januari 2021

I takt med ökat fokus på CRM, Customer Experience och kundarbetet, efterfrågas i högre grad även tydliga mått på framgång i faktiska siffror. Det är en utmaning som många företag som har kommit en bit i sitt kundlojalitetsarbete står inför idag och det gäller att gå från mjuka till hårda värden.

Tillsammans med Camilla Cramner har vi därför tagit fram en ny utbildning där vi går igenom Customer Lifetime Value (CLV) som hjälper företag att värdera sin kunddatabas. I detta blogginlägg introducerar Camilla oss till CLV och värdet av att arbeta med det.

Vad är Customer Lifetime Value och hur kan det användas?

- Customer lifetime value (kundlivstidsintäkt) är ett mått på hur värdefull en kund är för ditt företag. Måttet sätter ett monetärt värde som speglar nuvarande och framtida intäkter på dina kundrelationer. Man kan säga att CLV är det ultimata nyckeltalet för att värdera kundbasen och därmed hur framgångsrik du är i ditt kundarbete med målet att generera lojala och lönsamma kundrelationer. CLV måttet kan appliceras på en enskild kund, på ett segment samt på hela kundbasen.

Att förstå CLV ger dig viktig kundinsikt och verktyg för bättre segmentering och differentiering genom hela kundivscykeln. Ofta står 20% av kunderna för 80% av intäkterna och med hjälp av CLV-analys kan du dela in kunder i olika värdesegment med olika bearbetningsstrategier i syfte att driva ökade intäkter. Vilka kunder får du absolut inta tappa? Vilka kunder lämnar dig och varför? Vilka kunder har potential att bli större kunder?  

CLV flyttar fokus från enstaka kampanjer och kundresor till ett kundlivscykelperspektiv utifrån vilket ett företag kan ta strategiska beslut på hur man bäst kan öka CLV och därmed värdet på kundbasen. Vill man bli duktig på CRM, CX och Lojalitet så är användningen av CLV helt enkelt ett måste år 2021! Företag ägnar mycket tid åt att förstå enskilda interaktioner, kanaler, analysera kampanjer – men för lite tid åt att analysera helheten och kundportföljens värde - ”Customer equity”- och vikten av att skapa värde genom att arbeta på rätt sätt mot rätt kund genom hela kundlivscykeln.     

Hur skiljer sig CLV från andra nyckeltal?

- Det finns flera nivåer av nyckeltal och mycket ska och behöver mätas. Det som utmärker CLV är just att det fokuserar på den ekonomiska och strategiska aspekten av kundrelationer, dvs det långsiktiga värdet av kundbasen. Det är ett sätt att mäta i kunddimensionen i motsats till produkt och kanaldimensionen. Vi mäter ofta försäljning av produkter, besök på hemsidan, effekt på kampanjer, öppningsgrad av mail, etc. Dessa mått är viktiga men ger ingen helhetsbild av styrkan och värdet i våra kundrelationer.  

CLV drivs av och utgör summan av många andra viktiga nyckeltal. Viktiga nyckeltal som påverkar CLV är NPS (Net Promotor Score) som är ett bra mått på emotionell lojalitet. Det mått som verkligen är helt avgörande för CLV är ”retention rate” (återköpsgrad) som är ett mått på hur duktig ett företag på att behålla sina kunder. Har du tex en retention rate på 80% så tappar du 20% kunder per år och den genomsnittliga durationen är 5 år. En annan viktig faktor är intäkt/kund.    

"Vill man bli duktig på CRM, CX och Lojalitet så är användningen av CLV helt enkelt ett måste år 2021! "

Hur räknar man på CLV och hur använder man det för segmentering och kundlivscykelstrategier?

- CLV drivs av andra viktiga nyckeltal där t.ex. Retention Rate är en grundsten. Du behöver först analysera fram vilken Retention Rate du har för att på så vis få fram andra viktiga nyckeltal. Därefter kan man göra djupanalyser och dela in kunder i olika värdesegment och du kan välja att differentiera din kundbearbetning beroende på CLV per segment. Det är viktigt att även förstå hur den emotionella lojaliteten förhåller sig till den beteendemässiga – förhoppningsvis är dina mest lönsamma kunder även de som är mest emotionellt lojala.        

Bör alla räkna på CLV eller passar det bättre vid vissa tillfällen?

- Det är en bra fråga. Större företag med stora kundbaser har givetvis allra mest att tjäna på att vara bra på detta och de arbetar ofta med denna typ av analyser. Men många fler borde använda CLV, speciellt i tider när CRM, CX, Lojalitet vinner terräng och ökat fokus på många företag. Det blir svårare och svårare att rekrytera nya kunder i de flesta branscher. 

Vad behöver man ha på plats för att börja arbeta med CLV?

- Man behöver ha minst ett års kundhistorik och kunddata att tillgå för att kunna räkna fram CLV. På utbildningen kommer vi gå igenom ett relativt enkelt sätt att arbeta med detta som de flesta kan implementera förutsatt att man har minst ett års kundhistorik. 

Vem rekommenderar du att gå den nya utbildningen?

- Jag rekommenderar CRM & Loyalty managers, CRM-analytiker, Customer experience managers, Kundklubbsansvariga, Growth marketers, Marknadsansvariga, Varumärkesstrateger. Alla som har i uppgift att arbeta med kundrelationer, segmentering, kundstrategier, nyckeltal.  

Sist men inte minst, något företag som lyckats i deras arbete med CLV?

- De mest kända exemplen kommer som så ofta från USA, och vi tar upp vissa exempel på utbildningen. Gemensamt för dessa case är att man verkligen har analyserat sina kunder på djupet, förstått vad de bästa kunderna efterfrågar. Analyserat deras köpbeteende, hur länge de varit kunder, mm. Därefter har man skapat ett differentierat erbjudande som resulterat i ökat CLV då kunder stannar längre och köper mer.  

Här kan du läsa mer om vår nya endagsutbildning - Customer Lifetime Value

Presskontakt

Mats Gustafsson

(+46)8 - 642 21 90

Email

Maria Green

CRM ansvarig, Preem

”Certified CRM & Loyalty Manager är en heltäckande utbildning inom CRM med ett trevligt upplägg och grymma föreläsare. På kort tid kom jag till insikter som annars skulle tagit mig åratal”

Gabriella Elias

CUSTOMER EXPERIENCE SPECIALIST, SKANDIA

”Var på en mycket inspirerande kurs om kundresor (alltså hur man förbättrar kundupplevelsen genom kultur, arbetssätt, processer, mindset etc.). Kommer tillbaka till Skandia med förnyad energi och motiverad att fortsatt driva CX framåt!”

Jackie Kothbauer

FÖRFATTARE OCH SOCIAL MEDIEEXPERT

"Att få utbilda och föreläsa hos Wednesday Relations är en kvalitetsmarkör som jag sätter stort värde på. Det bygger mitt personliga varumärke. Det ger mig värdefulla kontakter och en snabb återkoppling på nya koncept och idéer. Wednesday Relations har byggt en av Sveriges viktigaste arenor för kompetensutveckling. Det är ett nöje att få bidra till det."

Real Time Web Analytics